Verkkovoimaa – väkijoukot netissä

Blogi itseorganisoituvasta ja kollektiivisesta toiminnasta internetissä

Arvio: Verkkovalta (Groundswell) – 01101

with 4 comments

Verkkovalta – Voittaminen sosiaalisten teknologioiden maailmassa (kovakantinen)
Charlene Li & Josh Bernoff
ISBN: 978-951-885-301-8
Alkuperäisteos: Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies (2008)
Original copyright © 2008 Forrester Research Inc.
Tietosanoma Oy 2009

Verkkovoimaa -binääriarvio: 01101

Verkkovoimaa-arviointiperusteiden selitys tästä.

 

Harvoin joutuu aloittamaan hyvän johdatusoppaan nimen ja rakenteen ruotimisella. Aivan aluksi toteaisin, että kirjan alkuperäinen nimi ei ole järin onnistunut. Se voisi olla yksinkertaisesti Sosiaalinen media asiakas- organisaatiosuhteissa tai Sosiaalinen media organisaation toimintamallina.

Teki myös mieli hakea oksasaha. Kun kirja pitäisi sahata kahtia ja oikeastaan *maksaa* lukijalle alkupuolen Forrester-mainosten lukemisesta, niin arviosta ei tule lyhyttä.

Siispä alkuun ytimekkäästi, jotta pääsen rauhassa mähkimään kirjan erikoisia ratkaisuja. Teos Verkkovalta (2/3 siitä) on varsin hyvä, Forresterin konsulttien tekemä ja konkreettisesti johdatteleva opas siihen, miten yritykset ja muut perinteiset instituutiot saisivat sosiaalisen median lapaseensa. Lisäksi siinä on hengennostatusta ja oivia vinkkkejä niille, jotka ovat jo ehtineet takoa päätään ruutuun sosiaalisen median käyttöönoton osalta omassa organisaatiossaan.

Kilpailijoita mollataan tai sivuutetaan ne ja puffataan Forresterin omaa palveluvalikoimaa sekä omia asiantuntijoita pitkin opusta. Samalla annetaan runsaiden casejen kautta konkreettisia ja menestyviä toimi-näin -ohjeita ja -tiisereitä maksuttomasti, jotta päästään varsinaisesti laskuttamaan strategian tekemisestä prospekteille. Näinhän ne isot konsulttitalot toimivat, mutta tällä kerralla kuka tahansa pääsee osalliseksi vinkeistä kirjan hinnalla.

Kehujen jälkeen ruodintaan ja sitten taas kehumaan ennen ruodintaa.

Alussa käsitteellistä haahuilua ja kilpailijoiden ignooraamista

Verkkovalta – tai pikemminkin vaikka pohjapyörre – on teoksen mukaan ”sosiaalinen trendi, jossa ihmiset käyttävät tekniikoita saadakseen tarvitsemansa asiat toisiltaan eivätkä yrityksiltä tai muilta perinteisiltä instituutioilta.” Nurinkurisesti teos keskittyy kuitenkin siihen, miten yritykset voivat hyödyntää tätä trendiä. Jep jep.

Itse groundswell -termin ilmeinen ainoa tarve on, että Forresterin piti keksiä oma termi, koska muillakin konsulteilla on. Kuten Tim O’Reilly keksi Web 2.0:n, Jeff Howe crowdsourcingin, Alex Bruns produsagen sekä Don Tapscott ja Anthony D. Williams keksivät wikinomicsin. Valitettavasti hämäriä termejä oli jo aivan riittävästi liikkeellä ennen groundswelliakin.

Kaikissa näissä termeissä on – näkökulmasta riippumatta – sama viesti: netti on laskenut tuotanto-, jakelu- ja organisoitumiskustannuksia yksikkötasolla niin alhaiseksi, että suuret ihmisjoukot voivat operoida suurten organisaatioiden veroisina vastaavalla volyymilla ja vaikuttavuudella kuin esimerkiksi suuryritykset, mutta merkittävästi edullisemmin, koska raha ei ole ainoa motiivi.

Groundswell / verkkovalta -termiä käytetään teoksessa niin usein ja eri yhteyksissä, että sen olisi voinut aivan hyvin korvata sanoilla ”sosiaalinen media”. Siitä kirjassa on kyse ja caseissa hyödynnetään sitä: blogeja, reittausta, wikiä, yhteisöalustoja yms. Olisi oikeastaan laatua saada kirjasta sähköinen versio, jossa tämän korvaamisen voisi tehdä.

Tyyppiesimerkki kirjan kuvaamasta groundswellista lienee, kun Suomessa pyydettiin ehdottamaan itse termin kääntämistä 2008. Pistin säikeen pystyyn ammoiseen Jaikuun, sattumalta muut innostuivat ja oli aikaa ja löysimme kollektiivisesti joitain kelvollisia ehdotuksia. Se mitään groundswellia ole vaan jaikusourcingia, nykyään qaikusourcingia.

Mutta asiaan. Teoksen alku on turha sosiaalisen median ammattilaiselle tai aktiivikäyttäjälle. Alku onkin suunnattu kirjan kohderyhmälle, mutta sen kannalta käy läpi hengästyttävään tahtiin ja suppeasti kuvattuina caseina sosiaalisen median arkea välinekirjoineen. Ainakin kohderyhmälle saadaan aikaan oivallus, että ”auts, tämän kanssa tarvitaan apua”. Ja sitähän saa Forresterilta, kuten osa kirjan monista caseista ja haastateltavista osoittavat.

Nettisosiaalisuusprofiili – Forresterin mainosisku

Iso pyydys alkaa sivulta 63: Nettisosiaalisuusprofiili. Tekijät ovat rakentaneet tikapuut ja kuuden osallistujatyypn listan aktiivisimmsta passiivisimpaan. Tämä on hyvä ja konkreettinen käynnistys aloittelijalukijalle. Tavoitteena on esittää, että eri kohderyhmissä on eri aktiivisuudet eri ryhmissä. Niinpä eri tilanteisiin sopivat eri sosiaaliset median ratkaisut ja olisi tärkeätä tietää, mitä kannattaa käyttää milloinkin.

  • Luojat
  • Kriitikot
  • Keräilijät
  • Liittyjät
  • Katsojat
  • Passiiviset

Käytännössä lista on suoraan 1-9-90-säännöstä mutta eipä kirja muista juuri muitakaan lähteitään mainita, paitsi omiansa. Sitten juostaan läpi parikymmentä sivua caseineen, miten ratkaisuja on toteutettu eri nettisosiaalisuuksille ja eri demografisille ryhmille ympäri maailmaa. Mainiota, mutta taulukot perustuvat Forresterin omiin tutkimustuloksiin eikä niitä voi soveltaa omaan toimintaan. Paitsi tietty ryhtymällä Forresterin asiakkaaksi.

Kirja kyllä tarjoaa saitillaan maksuttoman maistiaisen nettisosiaalisuus -työkalusta, mutta sillä voi hakea profiilijaottelua vain iän, sukupuolen ja muutaman maan perusteella. Li ja Bernoff kehottavatkin hankkimaan tausta-aineiston itse ennen etenemistä seuraavaan vaiheeseen. Kirjan loppuosassa alkupuolen tikapuuhermostoa ei juurikaan käytetä vaan tuodaan esiin toinen ja paljon monialaisempi jaottelu.

Tässä vaiheessa itse teos alkaa muistuttaa jo kirjan muodossa myytävää Forresterin mainosta, mutta oikeastaan tästä kohden kirja kannattaa aloittaa.

Kirja alkoi heilutella siinä määrin käsiään, että piti alkaa hieman silmäillä muutakin kuin kirjaa. Forresterin saitilla löytyy yllämainittuja jänskiä termejä seuraavasti: groundswell (105), social media (360), crowdsourcing (12), long tail (97), wikinomics (0) ja produsage (0). G:n ”define:groundswell” löytää jotain aivan muuta ja Wikipediasta ei mitään. Alkupuolen tekstin herättämä ennakkoaistimus ei ollut aivan pielessä ja totta, tarkkaan ottaen kirjassa lukee kansilehdellä, mutta huomiotaherättämättömästi, kuin aikuisviihteen lähettämässä kirjekuoressa, että teoksen copyright on Forresterilla. Perinteisesti se saattaa olla muun muassa teoksen tekijöillä.

Olisin ollut aivan tyytyväinen, jos tämä detalji olisi vain mainittu takakannessa. Että kirja edustaa Forresterin näkemyksiä Forresterin omilla työkaluilla hankittuihin tuloksiin, jotka ovat vain Forresterin hallussa ja että kirjoittajatkin ovat ainakin olleet töissä Forresterilla. Se siitä nillityksestä :i

Vihdoin kunnon asiaan – viisi uutta toimintamallia ja -tasoa

Sivun 95: Hyödyntämisstrategiat paljastavat vihdoin koko kirjan varsinaisen koukun ja syyn miksi tätä on maailmalla ostettukin. Sitten mennäänkin tiukasti ja käytännöllisesti runsaiden casejen kautta käsiä iloisesti, mutta lukijalle hyödyllisesti heiluttaen. Kirja opastaa loput parisataa sivua selkeästi suuntaviivoja onnistumisista organisaatioiden, asiakkaiden, työntekijöiden ja sosiaalisen median välillä. Myös epäonnistumisia kuvataan ja arvioidaan mikä meni pieleen, tosin lempeähkösti. Tässä kohden ei niin enää haittaa, että moni haastateltavista on Forresterin konsultti ja varmaan iso osa caseistakin. Alkaa myös ymmärtää, miksi originaali julkaistiin Harvard Business Pressissa. En olisi kyllä alun perusteella arvannut.

Verkkovalta / Groundswell -teoksen ydin on että organisaation perinteiset toimintatavat (tai yksiköt) ovat saaneet sosiaalisen median myötä uudet vastineensta

Tutkimus Kuuntelu
Markkinointi Puhuminen
Myynti Aktivointi
Tuki Tuki
Kehittäminen Osallistaminen

 

Näitä viittä uutta vastinetta käydään läpi luku kerrallaan, kevyimmästä vaativaan. Lopuksi teos tarkastelee sosiaalista mediaa organisaation sisäisten prosessien uudistajana.

Kirjaan on kaivettu kiitettävä kirjo caseja peruskuluttajatuotteista terveyshuoltoon. Lähinnä raskas teollisuus ja julkishallinto jäävät caseina vähälle. Casejen kuvaukseen on uhrattu aikaa, mutta aika usein ne tehdään henkilöiden kautta nippelitasolla ja suorilla blogisiteerauksilla tai sitten todella tiiviisti. Tarkoitus lienee tehdä lukijalle ihmiskasvoista sosiaalista mediaa.

Mutta aivan puhtaasti case study -mielessä kirjan esimerkit jäävät suppeammiksi kuin vaikkapa Wikinomicsissa, jossa valotetaan taustoja ja muodostuvia rakenteita – ja mikä oleellisinta, organisaatioiden välisiä verkostoja. Niinikään Verkkovalta -teoksen toiminnan ymmärtämiseksi voi suositella Clay Shirkyn Here Comes Everybodya. Tosin ei ole mikään luonnonlaki, etteikö voisi menestyä siinä mitä ei ymmärrä, jos vain toteuttaa tee-näin -ohjeita miettimättä miksi jokin asia toimii tai ei.

Lopussa on casejen sivunumerot sekä toimialan että sosiaalisen median strategian mukaan. Siistiä. Edelleen, muikeata ovat muutamat budjettilaskelmat, paljonko sosiaalinen media maksaa ja paljonko sen tuotto on, vaikka itse laskelmat ovat päähineestä. Näitä voi soveltaa monessa tilanteessa.

Kirja on siis oivallinen ja monipuolinen yleiskatsaus ja perusjohdatus, mitä kaikkea organisaatio voi tehdä sosiaalisella medialla ja mitä on tehty. Pienenä rajoitteena on, että useimmilla kirjan case-organisaatioilla on jotain, millä erottua muista: vahva brändi, ominaisuuksiltaan erottuva tuote tai palvelu, fanittavat kuluttajt tai suuri asiakasmassa. Pk-sektorin oppaaksi tai enemmän-kuin-voileipäkeksi -firmoille ei tästä ole.

Mikä siinä lähdeviittaamisessa on niin vaikeaa?

Tutkimustyön tai viitattavuuden kannalta opuksen arvo on noin nolla. Opus kieltäytyy keskustelemasta ulkomaailman kanssa. Esimerkiksi crowdsourcing sivuutetaan puolella sivulla ja kuitataan sen tarkoittavan joukolla tehtäviä mainoksia. Jep jep. Jos konsultit eivät lue alan kirjallisuutta – ydinkohdat löytyvät nykyään aina myös Wiredista – niin kuinka huumorilla pitäisi ottaa ”groundswell”? Teoksen jatko-osassa varmaan julkaistaan oma groundswell -kieli, jossa jossa ikäviä muiden havaitsemia ilmiöitä kutsutaan eufemismein ja metaforin.

Käytännössä iso osa kirjan caseista ja ’groundswellista’ on, sanotaan nyt vaikkapa crowdsourcingia (tai yhtä hyvin wikinomicsia). Esimerkiksi We Are Smarter Than Me (Barry Libert & Jon Spector & Don Tapscott) osoittaa runsain casein, mihin kaikkeen crowdsourcing taipuu.

Niinikäään esimerkiksi Procter & Gamble näyttäytyy Verkkovalta -teoksessa lähinnä ovelana, tytöille suunnattuna tamponimarkkinoijana (beinggirl.com), mutta Wikinomicsissa P&G on ulkoistamassa 40 prosenttia tutkimus- ja tuotekehittelystään mainioine caseineen kuten Innocentive ja Yet2. Lisäksi Verkkovallassa esimerkiksi ihmisten / asiakkaiden maksuton osallistuminen kuitataan aika löyhillä ja puutteellisilla motiiveilla ’yhteisestä’ unohtaen mainita vaikkapa freeconomicsin eli ilmaistalouden ansaintalogiikat ja motiivit.

Verkkovalta -teos antaa hyvät eväät ja jäsennetyn hahmotelman, mitä olisi hyvä huomioida, kun pohtii sosiaalista media oman organisaation kannalta. Niin ikään se toimii maaston kartoittajana alalle aikovalle konsultille. Mutta en kyllä itse lähtisi perustamaan pelkästään tämän kirjan pohjalta korporaatioblogia saati avointa verkkoyhteisöä. Suomessa on ilmestynyt viime aikoina hyviä oppaita mm. korporaatiowikeistä ja -blogeista sekä sosiaalisesta mediasta opetuksessa.

Verkkovoimaa -blogi suosittelee, lievin varauksin, sekä taustoitukseksi tässä arviossa mainittuja muita teoksia.

KARI A. HINTIKKA

4 vastausta

Subscribe to comments with RSS.

  1. Kiitti monipovisesta katsauksesta :) Pitää ehkä selailla läpi tämäkin opus, vaikka taisi papukaijamerkki jäädä pois loppupisteistä.

    Juhana Kokkonen

    toukokuu 4, 2009 at 11:16 am

  2. […] joten sikäli kirjojen esittely liikkuu blogin reuna-alueilla. Enemmän tämä liittyy oikeastaan Groundswell -arvioni herättämiin uteluihin, että mitä sitten lukea Groundswellin […]

  3. […] riittävän selkeästi, niin tämä teos kannattaa silmäillä itse. Toisin kuin esimerkiksi tuore Verkkovalta (Groundswell), tätä ei kannata puristaa pariin palluraan tai taulukkoon. Paatuneet tulevaisuudentutkijat ja […]

  4. […] kera. Ensimmäisenä on vuorossa mietintöjä Charlene Lin & Josh Bernoffin kirjasta Verkkovalta. Kaiken tylsän tekstin ja valokuvien ollessa intohimoni niin aion pistää näytille myös […]

    Kuka, mitä, miksi? «

    lokakuu 22, 2009 at 7:26 pm


Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s

%d bloggers like this: